Traim o epoca tumultoasa in vanzari, mult diferita fata de cum o stiam noi ca entreprenori, manageri ori economisti in general. Vechile tehnici de vanzare au pierit in marea de neimpliniri ale agentilor de vanzare. Managerii ajungeau a discuta despre alte tehnici aplicabile vanzarilor de internet dar care inca nu erau nici dovedite, nici prea utilizate in domeniul practic. Am ajuns la un punct mort in care vanzarile le faceau doar cei „cu tupeu” aplicand modele mai mult sau mai putin neortodoxe in vanzari. Fie ca vorbim de agresivitate pe email (dintr-un milion de mailuri, „vand si eu ceva, nu?”) ori chiar „tepe” de preturi super reduse, acum insa incepem sa constatam cristalizarea activitatii de vanzare pe internet prin adaptarea vechilor tehnici la zilele noastre. Palnia de vânzare a fost un instrument des folosit de catre noi cei din vanzari. Este un instrument care a fost utilizat pentru a vizualiza totul, de la procesul de vânzare la impactul marketingului asupra unei organizații. Sunt un mare fan al genului acesta de analiza in vânzare. Constituie una dintre principalele elemente de vizualizare pe care le-am folosit pentru a ajuta pe manageri să înțeleagă modul de propagare a mesajului comercial prin mass-media sociale și cum marketingul digital se încadrează în contextul afacerilor tale. Dar adevărul este că, desi tradiționalul model pâlnie de vânzare a fost mort de ani de zile; noi pur și simplu nu am ajuns să acceptam acest lucru. Deci, de ce eu încă îl folosesc? Pentru că oamenii il înțeleg usor. Știu că nu este perfect, dar astept oportunitatea de a obtine un progres in procesul de analiza marketing pentru optimizare SEO sau promovare website in general.

Modele de cumpărare s-au schimbat drastic în ultimul deceniu. S-au schimbat atât de mult încât acestea s-au rupt cu adevărat de pâlnia de vânzare așa cum o cunoaștem noi. Vechile obiceiuri mor greu, astfel încât marea întrebare este dacă sau nu într-o pâlnie de vânzare este încă un model viabil pentru conceptele de vânzare. Aici sunt cele mai mari provocări pe care le văd cu pâlnie de vânzări în mediul de cumpărare de astăzi.

Cumpărători, nu urmează un traseu liniar

Pâlnia de vânzare se bazează pe teoria că cineva vine în partea de sus a canalului de vânzări și cad în partea de jos. Dar, este adevărat în lumea de azi? Încep vanzarile de la partea de sus și parcurge drumul până la capăt? Sau încep din partea de sus, sar anumite etape, vin înapoi, din nou pleaca, vin înapoi la început și la un moment dat vin înapoi și să cumpere? Urmam un model de achiziție liniară sau o cale neregulată de angajament, care, uneori da rezultate într-o achiziție?

Cred că presupunerea că orice procent mare de cumpărători urmeze o cale predeterminata la o vânzare on-line este incorectă. Unul dintre exercitiile mele preferate este de a încerca să modelez calea spre conversie. Dacă te uiți la calea spre conversie, acest lucru devine foarte clar.

Noi presupunem că ai ajuns la site-ul nostru de undeva, în scop ilustrativ să presupunem că ai venit la site-ul nostru de la un link către un blog care a fost postat pe facebook. Ai venit la site-ul nostru și ai citit un post pe blog. Cumperi sau apelezi la serviciile noastre? Nu, probabil că nu. Atunci poate că ai face o căutare Google și pentru a găsi alte informatii sau articole editate de pe site-ul nostru. Ai venit la site-ul nostru prin căutare organică, ai citit articolul. Cumperi? Nu, probabil că nu. Si dupa câteva luni de du-te vino, cumperi? Nu, accesezi site-ul nostru, citesti articole dar e putin probabil imediat sa cumperi. Dar, la un moment dat vezi un link partajat pe Facebook la unul dintre produsele sau serviciile noastre. Inainte, pe site-ul nostru, ai citit despre produs sau serviciu. Ai observat poate si o gratuitate de serviciu prin care te ajutam cum sa promovezi. Interesul tau este atins la punctul culminant. Completezi formularul pentru a obține ideile noastre. Si astepti sa fii contactat. Acest proces numai ca ar putea parcurge de luni de zile. Ai putea să faci clic pe link-uri multiple din blogul nostru, ai putea vizita de la conținutul distribuit pe Facebook, ne-ai putea găsi prin căutare organică, și să nu uităm că ne-ar putea găsi prin orice alt canal de marketing. Si tot nu ai cumpăra un lucru asa, intr-o clipita. Legatura insa este deja facuta, prin completarea acelui formular. Acum tu esti la putere: tu decizi daca legatura se face cu vanzatorul (vezi si articolul nostru „la ce nivel de promovare online te afli cu afacerea ta”

***Pana acum legatura dintre client si vanzator se facea cel mai des prin convorbirea directa. Numai ca internetul a „rupt” aceasta legatura. Ca un walky-talky, dupa ce s-a schimbat frecventa deja nu mai putem comunica cu clientul direct. Degeaba ne agitam, dam telefoane peste telefoane, la clienti potentiali sau necunoscuti. Trebuie doar sa gasim frecventa valida de comunicare. Odata gasita, comunicarea se face la fel ca si prin metodele vechi de vanzare. Pentru ca noi clientii sunt tot oameni la fel ca vechii clienti care comunicau direct cu noi vanzatorii.***

Ai intrat în canal de vânzare (palnia de care vorbeam). Ar trebui să fie o relatie de urmărire dupa ce ati completat formularul? Da, orice vizitator pe website-ul analizat este o vânzare potențială. Tu, cel care esti acum în pâlnie, iti doresti o experienta minima de informare, precum un baiat de 5 ani momit într-o piscină înconjurată de tobogane cu apă. Ești doar în apă suficient de mult pentru a obține ud, dar renunti si revii pentru următoarea aventură. Este o experiență de scufundări, alunecare, sărituri în apa dar niciodată nu stai suficient de mult pentru a te bucura de apă. Asta te face un înotător? Este o întrebare trebuie să o luam in considerare în mod serios. În ce moment intrați într-adevăr int-o „pâlnie de vânzare” și ce va face sa dati „enter”, sau nu. Ce este clientul versus cumparator? Citeste si acest articol.

Distragerea atentiei este inamicul numărul unu in vanzari

Este clar că comportamentul cumpărătorului este neregulat, sau sclifosit. Distragerea atentiei poate fi foarte bine bariera numărul unu bariera la o vânzare. Ne distrage atentia ceva si ne face sa abandonam cosul nostru. Ne oprim, am citit articolul pe care ne-a adus la vanzator. Pur și simplu se poate  ca orice distragere a atenției, cat de mica sa ne faca sa trecem la altceva, iar noi poate nu mai venim inapoi pe website. Suntem intr-adevar cumpărătorii sclifositi, dar poate ca într-o zi poate fi schimbat acest comportament în mod dramatic de o altă bucată de conținut care contrazice opinia noastră anterioară.

Noi încă mai facem achiziții și cereri de cumpărare pe un capriciu. Ceva ne interesează și noi spunem da, suntem interesați de acest lucru. Dar, dacă nu putem obține informațiile pe care sa le obtinem imediat, iesim de pe website si ne continuam cautarea și nu poate venim înapoi, sau ca ar putea dura săptămâni pentru a veni înapoi. Suntem o cultură de satisfacții imediate. Cum este impactul asupra analizei vânzărilor tip pâlnie? Dacă furnizați toate informațiile necesare pentru a face o achiziție, aceasta ar putea insemna poti vinde mai repede. În cazul în care nu ați furnizat suficiente informații, aceasta ar putea însemna să piardeti oportunități în fiecare zi, si va bucurati doar de vizitatori ocazionali ai wesite-ului.

Suntem, de asemenea, consumatorii leneși. În cazul în care o achiziție necesită un efort, este foarte probabil să-l pună în anulare ce comanda pentru ca „nu avem timp”. Când ne-am stabilit în cele din urmă pe u produs, ne va lua de asemenea timp pentru a face mai multe cercetări, uita-te la comentarii, cautand alte opinii si ghici ce: S-ar putea obține ca în timpul acesta sa fm iar distrasi și ne-am putea pierde iar urma in jungla internetului.

Urmărirea activitatii clientui este necesara dar greu de realizat

Este extrem de dificil de a urmări calea adevărată a clientului spre vânzare, atunci când există numai componente on-line. Adauga si componentele offline și te-ai ars. Dacă te bazezi pe Google Analytics vă spun ca suferiti de sindromul de atribuire a ultimului Click. Vizualizam ultima campanie, vedem ce clienti au dat click si cu ei marjam spre vanzarea finala. Dar intre primul click si acest ultim click nu vedeți nimic între ele.

Și aici este o stare de ameteala adevărată. Cele mai multe firme de marketing nu folosesc urmărirea campaniei pentru evitare cresterii eforturilor de marketing de conținut pe care le folosesc. Dar clientul reactioneaza diferit iar noi trebuie sa stim de ce si mai ales cum. Vezi si arrticolul nostru despre retaileri online si ce inseamna showroomingul

De ce să nu ne batem să înțelegem istoria campanie completă? Dacă ne dorim cu adevărat să înțelegem această călătorie dezordonata a cumpărătorii noștri sunt luați-ne pe noi ar trebui să cer ca instrumente de a începe să țină evidența fiecare punct de contact, cel puțin on-line. Tot ceea ce putem face în acest moment este de strat de pe un instrument de automatizare de marketing. Acesta este cel mai bun mod de a ști tot ceea ce cineva atinge pe site-ul nostru a lungul timpului. Încă nu este perfectă, dar ne devine mai aproape. Progresele înregistrate înainte de perfecțiune ar trebui să fie noul tău motto-ul. Începe obtinerea de date mai bune cu ceea ce avem acum, dar ar trebui să fie întotdeauna de lucru spre perfecțiune.

Raportarea este perfecta dar lipseste cu desavarsire

Și se poate si mai rău: să presupunem că ați adăugat pe un instrument de automatizare de marketing și puteți vedea fiecare punct de contact. Pot să vă dea datele agregate informatii pentru a vedea ce calea optimă de conversie este într-adevăr? Se poate face modelare predictivă astfel încât să știi pe baza datelor istorice, dacă combinația de canale de marketing pe care îl utilizați în campania existentă va produce rezultatele dorite? Știi dacă există o combinație de puncte de punct maxim care conduc la cele mai ridicate rate de conversie și de vânzări, astfel încât să puteți începe pentru a optimiza rezultatele viitoare?

Nu. Raportarea pentru on-line și off-line este încă în fază incipientă. Noi încă mai folosim separat date de marketing si de vânzări, raportarile inca nu fost încă unificate. Avem instrumente disparate de analiza web, marketing de automatizare, utilizare CRM. Și foarte puține companii au avut timp pentru a le conecta împreună. Pentru cei care le  au totusi, mulți suferă de informatii suprasaturate dar neanalizate. Problema este că nu există suficient accent pe înțelegerea datelor reale astfel încât să putem începe să se creeze un nou model pentru intelegerea obiceiurile cumpărătorului noastre. Iar companiile care furnizează out-source date de raportare sunt concentrate pe datele „ușor” digerabile, fără a lua in calcul nevoia de a înțelege datele care ar putea transforma afacerea la nivel digital. E amuzant, dar sincer, companiile care vor face diferențiere si analiza completa a datelor deja existente vor fi cele care vor castiga, dar este nevoie de multă muncă și, prin urmare, este una dintre acele lucruri pe care nu le faci în realitate ca „nu sunt rentabile”.

În cazul vânzărilor totul se transformă din canale in rețea neuronală.

Oare metoda pâlnie de vânzare de vizualizare se aplică în continuare? Aș argumenta că modelul de vizualizare este încă un model valabil în scop ilustrativ, deoarece este una care are larg înțeles. In ultima instanta, există puncte „de bază” în fiecare proces de vânzări prin care cei mai mulți cumpărători trec. Acestia pot cădea în și din pâlnie în diferite stadii, dar ne putem concentra în continuare eforturile noastre pe optimizarea a acestui drum de la o etapă la alta, si ulterior intelegerea pentru o modelare a unui proces care sa corespunda cu realitatea procesului de conversie a unui cumpărător. Si asa reusesti sa atragi noi clienti, vezi si articolul nostru: afla cum poti atrage clienti noi pentru afacerea ta/

Si in cazul optimizarii SEO ar trebui sa ne gandim la o retea neuronala cea care guverneaza cautarile organice. Daca vrei sa afli mai multe despre cum aplici cea mai buna strategie pentru SEO citeste articolul nostru

Dar cred că este nevoie de un nou model si nu arata ca o pâlnie. Mai degrabă arată ca o ilustrare,  o interoperare a unei rețele neuronale . O rețea neuronale este o conexiune de neuroni sau celule nervoase care lucreaza impreuna pentru a forma sistemul nervos. Adica – foarte simplu, neuronii sunt ceea ce permite oamenilor de a procesa informațiile, și să reacționeze la informația prin chimice, fizice și mijloace emoționale. Este adevărat, este o înțelegere foarte elementară a inter-operararii creierului uman și a rețelelor neuronale. Cu toate acestea, atunci când mă uit la vizualizarea acestor sisteme se pare ca este un model mai realist de comportamente de cumpărare. Fiecare zonă luminată într-o rețea de neuronale este o oportunitate de a educa un cumpărător și fiecare corp de celule (zone mari cu mai multe fire (axonilor) ramifică) ar putea ilustra în cazul în care se întâmplă o conversie. Acest lucru s-ar putea ilustra în cazul în care ne conduc către cumpărător și diferitele căi pe care un cumpărător ar putea lua pentru a ajunge acolo. Acesta arată că calea de a cumpăra nu mai este liniară; este o rețea de puncte de contact, puncte de decizie și oportunități care sunt fie luate sau refuzată de către cumpărător. Dacă am putea urmări acest lucru pare rezonabil să se presupună că anumite căi și anumite conversii ar străluci mai luminos , deoarece acestea funcționează mai eficient decât altele. S-ar putea arăta, de asemenea, gaura neagră în care cei mai multi potențiali cumpărători intra prin iesirea definitiva de pe website si nu se mai intoarce niciodată. Putem apoi optimiza eforturile noastre de a pune face pe cat mai multi clienti potentiali sa cada in jos in „palnia de vanzari, sa confirme prin conversie? Sincer, eu nu știu. Deocamdată, voi continua să folosesc un model pe care oamenii il recunosc si inteleg, cu toate defectele pe care le deține, în timp ce eu încerc să construiesc un nou model pentru viitor. Pana atunci…

Tu ce crezi? Lasa un comentariu și alăture dezbaterii asupra morții canalului de vânzare așa cum o cunoaștem noi.